新零售时代已来！它颠覆的不仅仅是“人-货-场”

  本文摘要：阿里研究院公布的《新零售研究陈诉》首次对新零售的观点和方法论举行了系统化解读，那么新零售的未来究竟是什么样子呢？探索新零售未来，只有回归到零售的本质，解构消费的初衷，才气真正靠近最终的效果。首先，消费者主权时代到来，从1.0时代进化到4.0时代，即从计划消费到个性消费；其次，新零售时代，新消费又具有新特点，从“二八定律”到“长尾效应”的消费需求，消费的场景是渠道革命，消费的毗连：从“价钱”到“逼格”，“产物IP化”成为零售客体的转型偏向等等。

阿里研究院公布的《新零售研究陈诉》首次对新零售的观点和方法论举行了系统化解读，那么新零售的未来究竟是什么样子呢？探索新零售未来，只有回归到零售的本质，解构消费的初衷，才气真正靠近最终的效果。首先，消费者主权时代到来，从1.0时代进化到4.0时代，即从计划消费到个性消费；其次，新零售时代，新消费又具有新特点，从“二八定律”到“长尾效应”的消费需求，消费的场景是渠道革命，消费的毗连：从“价钱”到“逼格”，“产物IP化”成为零售客体的转型偏向等等。阿里研究院公布的《新零售研究陈诉》，首次对其观点和方法论举行了系统化解读。有人高度赞扬阿里巴巴的高瞻远瞩，不仅完整准确地描绘了未来新零售的形态，而且已经开始主动为未来结构。

也有人不以为然，认为这份陈诉给全国人民说了一场“扒马褂”的相声：生涩的观点、难明的词汇、牵强的解释，只不外是为了哗众取宠。浮华背后，我们不禁要问，马云所谓的新零售是噱头还是趋势？新零售的“新”是一个极不详细的形容词，那么未来消费者究竟将面临怎样的零售形态？01消费者主权时代到来随着科学技术的生长，生产效率和生意业务效率不停提高，中国的消费形式连续变迁，消费从1.0时代进化到4.0时代。

消费1.0时代——计划消费计划经济体制下，市场供需都严格把控，大量生活用品接纳配额制。消费者是被动式的计划消费，商品种类稀少，选择规模狭窄，需求难以获得满足，零售渠道主要是供销社的形式，以柜台销售为主。

消费2.0时代——自由选购陪同着经济体制革新和生产力生长，供销社形式的消费模式已经越来越不能满足人们的日常消费生活，中国学习西方蓬勃国家，兴建起了百货商场、超市、便利店等态。商品的销售与购置渠道开始多元化，供应与需求逐渐平衡，基本消费需求获得了满足，消费者基本可以自由选购，购物也便捷多了。

消费3.0时代——品质消费社会进入了丰饶经济，产能开始过剩，商品不停富厚，供应开始大于需求。物质文明生活的极大富厚，使人们消费看法发生改变，越发追求消费的品质，注重服务与体验。专卖店、会员店、购物中心等态大量泛起，满足多样化的品质消费诉求。消费4.0时代——个性消费随着80、90甚至00后成为主要消费群体，互联网时代个体开始崛起，用户需求变得多元，出现出长尾趋势，消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值。

品质、审美，甚至是人格认同，都已成为消费的动因，越来越多的人购置一个商品或服务，是出于喜爱而并非需要。消费越发注重个性化、情作用和社交化，“冷冰冰”的尺度化的产物将逐步被“有温度”的订制化的“非准”产物所替代。

02新消费的新特征马云在一次谈到电子商务对实体门店的打击的时候，表现“不是我们打败了谁，而是新的年轻人、新的消费习惯”。无独占偶，马化腾也说道“我最大的担忧，就是越来越看不懂年轻人的喜好”。可见，零售企业最大的威胁不是线上线下，而是消费的变化，消费者的变化。那么，新消费时代又会出现怎样的新特征呢？消费的需求：从“二八定律”到“长尾效应”在短缺经济社会，商品销售的漫衍满足“二八定律”，即80%的市场份额来自20%的商品，口碑好质量好的尺度化商品可以高度支配市场。

在丰饶经济社会，商品销售则是出现“长尾效应”，既有集中于头部的热销商品，也有支解出差别利基市场的海量长尾商品，市场“头部”和“尾部”险些占据对等市场份额，甚至尾部更大。从消费的角度来看，需求会集中在头部，这部门就是盛行，而漫衍在尾部的是个性化的零星需求。这部门差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，将所有市场累加起来就会形成一个比盛行市场还大的市场，这就是所谓的“长尾效应”。

长尾效应是丰饶世界的一种现象，只有头部，则无法满足用户的更多需求；只有尾部，用户则完全进入一个生疏的世界，无从下手。消费的场景：渠道革命渠道是零售的载体，也是毗连消费者与商品的前言，供应链的最后一公里。

随着经济的生长、生产力的进步、科技的创新、消费的升级，不停推动着的革新，促进零售渠道的厘革，从演化历程来看，停止现在总体可以分为百货商场阶段、连锁商店阶段、超级市场阶段、购物中心阶段和无店肆谋划阶段五个阶段。从演化历程来看，零售渠道有两种生长趋势，一是碎片化，渠道下沉，消费场景不停疏散和重构，极致化购物的便利性。

便利店、精品店、会员体验店等小型业态迅速生长，从近年来美宜佳、全家、7-11等便利店扩张式开店可见一斑。二是集中化，渠道进一步集中，消费场景不停聚合，多样化购物的体验性，购物中心、商业街等大型业态连续做大做强，造就了万达广场等大型商业综合体如火如荼的局势。消费的毗连：从“价钱”到“逼格”在消费1.0时代还不是市场经济，在计划体制下，商品通常有价值而没有市场价钱，产物大多数基于分配而不是基于生意业务。

消费2.0时代“价钱”成为购置决议的最重要考量因素，市场完全切合西方经济学内里的供求曲线，需求随价钱上升而淘汰，供应随价钱提高而增加，价廉物美的商品备受青睐，价廉优先。消费3.0时代“品格”成为关键的决议因素，物质文明生活的提升催生消费升级，过硬的品质和服务的格调成为商品的卖点，用户不再盲目追求低价，对“物美”的思量开始优先于“价廉”。消费4.0时代“人格”成为生意业务触点，公共消费市场愈趋个性化，在工业化时代“只要生产一辆玄色福特汽车”的做法已行不通了。

消费者需要个性化的产物，不仅仅要在功效上满足他们的某个痛点需求；还要在情感上，让他们对该产物发生一种“毗连感”。“产物IP化”成为零售客体的转型偏向，要从三个层面举行产物打造：物理层面要求“有用”，至少要有3个功效差异点；化学层面要求“有趣”，能够与用户愉悦地交互；社会层面要求“有爱”，即有情怀，打造文化与情感的共识点，形成配合的价值群落。03新零售的进化：重构“人-货-场”未来会怎样？抛开臆断的因素，还是得从决议零售的消费出发。

未来的消费需求将是无限多元、极致个性、迅速迭代，会衍生出海量小众的利基市场，需求的“长尾”无限拉长，形成“新长尾形态”。此时，目的客户不只是一个个消费群体，而是要精准每一个消费者，商品都是要唯一无二，甚至要实现“一人一品、一品一策”，进入个性充实释放、人人崛起的新消费时代。

新零售的三要素“人-货-场”都将被重构甚至颠覆。消费者克隆未来的零售不再只是满足消费，而是从0到1缔造消费和从1到N复制消费的历程。对商家而言，用户不再是活生生的肉体，而是一个个数字化的荟萃体，数据是最重要的生产和设计的“基因”，对消费者举行全息画像，险些可以无限迫近最真实的形象，甚至挖掘出更多心田隐藏的信息。

产销将实现一体化，基于数据可以为用户提供心田最盼望的订制化体验，商品都是数据赋能的超级IP，在生产的同时就已经缔造了消费者，并通过价值通报的零售渠道，连续引发新的消费欲望，相当于克隆出了一个个真实的消费者。数据基因不停克隆出消费者，市场将是基于数字经济的统一市场，基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破，零售企业焦点竞争力就是算法，即基于数据基因的编程和云盘算能力。对消费者而言，通过主动或被动提供小我私家全方位的数据信息，既可在差别的超链接端口举行体验，为体验评分，同时为体验买单：谁最懂我，谁最能给我惊喜，我就认同谁，我就是谁的粉丝。

数据，即为生产赋能，更为消费赋能。产物IP化打造以“用户”为中心的商业逻辑，形成“IP＋用户＋商品”的社会化链接，实现产物IP化。

丰饶经济的年月用户消费的逻辑已经不是“使用价值”的满足，而是“情感体验”的满足。用户在寻找“情感体验”带来的快感，来满足用户心田的“欲望”。

消费的链条将由“人找商品”变为“商品找人”，因为IP会赋予商品更多的价值内在，聚集在这个IP背后的用户是一群具有配合认知的价值群落，而用户在没有接触这个IP之前不存在购置需求，这种“引发”会促使用户在“转化率、购置频次、客单价”的提升。场景革命在渠道上将遍布无处不在的消费场景，无论是百货公司、购物中心、大卖场、便利店，还是线上的网店、种种文娱运动、网络直播，以及种种移动设备、智能终端、VR设备等，都将成为消费的绝佳场景。

消费者数据实时上传至云端，数字化技术买通线上与线下，虚拟与现实的各个碎片化场景和各个消费环节，实现深度融合。消费者将不受区域、时段、店面的限制，商品不受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约，真正做到无孔不入无所不能。04未来的人-货-场人货场是零售行业中永恒的观点，不管技术与商业模式如何厘革，零售的基本要素离不开“人货场”三个字。

已往，这个公式的典型解读应该是这样：选对的人（外－目的客层＋内－销售人员），选对的货（气势派头＋品类＋价钱波段＋上市波段），在对的场（都会＋商圈＋地址＋楼层＋VI＋SI＋VM），在主顾进店前、入店后、售后发挥，到达零售绩效最佳。在差别的市场时期，“人货场”三者的关系，随时在变。物质短缺时代，“货”毫无疑问是第一位的，需大于供，任何产物都能很容易卖出；传统零售时代，物质极大富厚后，“场”占据了焦点位置，唯有争取到商场的黄金位置，品牌才气在商品的汪洋大海中脱颖而出；互联网时代，尤其是新零售时代，以“人”为本，终于获得了落实。

零售行业未来的大趋势就是，企业使用互联网和大数据，以实体门店、电子商务、移动互联网为焦点，通过融合线上线下，实现商品、会员、生意业务、营销等数据的共融互通，将向主顾提供跨渠道、无缝化体验。凭据阿里巴巴CEO张勇的看法，围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构是走向新零售很是重要的标志，而其焦点就是商业元素的重构能不能有效，能不能真正带来效率。场：消费场景无处不在当下，品牌与用户的触点，或者说消费场景，实现了量级的发作式增长。

门店、电商、移动、电视等等，渠道越发多元化，消费者基本实现了随时随地购物的便利性，可以说，只要有屏幕和网络的地方，都可以告竣商品的生意业务。未来，随着AR/VR技术的进一步成熟生长，消费场景将实现真正的无处不在，所见即所得。这也将给“人”的消费体验，带来极大的提升。

货：新生产模式，C2B定制化生产模式大工业时代推行的商业规则是，大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流，为的就是无限降低企业的生产成本。但现时代，随着经济和生活水平的连续升级，价钱可能已经不是第一位的要素了。

消费者对于个性化的消费需求日益升级，普通化消费时代将进入到小众化消费时代，商品趋于个性化，并赋予其更多的情感交流。也就是说，从生产的源头开始，“人”的需求，会被更好地满足。人：以人为本，无限迫近消费者心田需求行业里有一个段子，大数据时代，商家将比妈妈还相识你。

这其实也就是新零售的焦点诉求，无限迫近消费者心田需求，在任何场景下都能智能化地推送你所需要的信息。“人货场”价值重构：未来营销只能靠赢心畅想未来，消费场景无处不在，定制化生产越发普及，当消费者想要的一切产物都触手可及之时，这时候，企业的焦点竞争力又是什么？消费者将如何去选择供应商和服务商？谜底很可能就是情感的毗连部门。除了练就技术与数据营销的扎实功力，企业更重要的是，用内容、娱乐、公益以及互动营销等手法，以心为本，不停触及消费者的心田。消费者会越来越习惯于，凭据自己的品味、偏好、情感，寻找到气味相投的人和品牌。

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